Le Time vendu, où va la presse

Marc Benioff, le patron de Salesforce, vient de racheter le magazine Time pour 190 millions de dollars payés cash. Salesforce c'est une plateforme qui puise sa force dans toutes les données que nous laissons sur le web et qu'ils utilisent pour aider les commerçants du monde à trouver et fidéliser de nouveaux clients. Avant le rachat du Time, il y a eu Jeff Bezos qui a racheté le Washington Post. La famille, propriétaire de ce dernier avait donné sa préférence à Jeff Bezons parce qu'il pourrait apporter sa connaissance des nouvelles technologies qui menacent la santé économique de la presse traditionnelle. La une blanche du Soir, il y a quelques jours, le rappelait aux parlementaires européens qui semblent avoir compris le message. Donc, oui, il y a de bonnes raisons de vendre des titres de presse aux champions du web. Mais quelles sont leurs raisons d'acheter un truc qui va mal ? Le plaisir? Le pouvoir ? Un jouet pour leur compagne? Marc Benioff avoue l'avoir acheté avec sa femme, sur fonds propres.( La propreté n'est qu'une formule d'usage en l'occurrence et n'engage pas l'auteur.)

Et si c'était le talon d'Achille du web qui l'a poussé à l'achat de ce titre: les bulles. Le web permet de créer la notoriété et la popularité dans des bulles populistes alimentées de vraies ou de fausses nouvelles. Mais ces bulles ont un défaut majeur, elles n'ont pas pignon sur rue et ne s'inscrivent que rarement dans la durée, même si elles font souvent très mal. Contre ces bulles, ce que ces géants achètent, c'est de la culture, de l'enracinement. Le Time et le Post sont des marques qui ont marqué (forcément) l'inconscient collectif. En anglais, la marque se traduit par "Brand" et cela vient de la marque au fer rouge brûlée (branded) à même la peau des bestiaux pour certifier leur origine et leur qualité. Le Washington Post et le Time sont des marques fortes qui ont pignon sur rue, le Time dédiant sa couverture une fois par an au héros de l'année que tout le monde reprend. Un rendez-vous qui touche tout le monde. Un jour, vous vous en souvenez sûrement, c'est un miroir qui figurait en première page du Time. Une couverture annonciatrice du passage de la démocratie de la souveraineté du peuple à la souveraineté de l'individu.Mais bien in stallé dans nos bulles, on n'a rien vu passer. On continue à aimer ce qui va dans notre sens et rouspèter sur le reste en clicquant distraitement sur des pétitions. Des mutins de panurge, disait un ami.

Marc Benioff avoue avoir acheté une "marque iconique". Une marque vénérée bien au-delà de sa communauté de ses lecteurs abonnés ou fidèles. C'est sans doute ce qui manque le plus au web où c'est l'individu qui est vénéré au point qu'il oublie être enchaîné par les algorithmes dans des petites communautés d'individus qui pensent comme lui ou qui ne pensent même plus. Ils bullent. La question qui se pose toutefois, c'est de savoir combien de temps ces titres vénérés resteront vénérables ? Espérons, que ces nouveaux propriétaires ont compris qu'il faut sortir la politique et la démocratie des bulles sur lesquelles s'appuient les Salvini et Orban. Je crains hélas qu'ils aient surtout compris que ces bulles pourraient un jour piéger leurs commerces lucratifs. Sortir du monde virtuel qu'ils dominent est peut-être une façon de mieux comprendre ce monde réel qui entoure le leur. Mais ne sommes-nous pas déjà compris dans ce monde ?

Je n'ai pas les réponses mais il me semble évident que Jeff Bezoss et Marc Beniof sont dans des processus d'intégration. C'est leur processus d'apprentissage pour ne pas rester des colosses aux pieds d'argile.